私家车车身广告迷途
发布于:2016-08-25 02:16   编辑:admin 浏览:

  私家车车身广告,这个被细分的行业在国内已经走过了7年。但一直走走停停,没能“提速”。在从业者认为其有着美好前景的同时,面临的是规模化、缺少大企业认可等难题。
 
  南北“甲客”
 
  在国内,有一拨愿意让私家车成为广告载体的人,他们被称为“甲客族”。而“甲客”一词是由南京甲客网络传媒有限公司(以下简称南京甲客)“发扬光大”的。简单说,就是给私家车穿上一层马甲,而车主也会因为这层马甲获得相应的报酬。
 
  连接广告主和车主的便是南京甲客这样的公司。“全国我是第一个做的,后来很多城市都逐渐有了。现在,西安做得还不错。”南京甲客的负责人黄青对新金融记者说。
 
  公开资料显示,南京甲客成立于2007年4月,是国内私家车车身广告领域的开创者、中国私家车车身广告价值的发现者。
 
  南京甲客曾轰动一时,据黄青回忆,公司成立之初备受关注,当时接受过近千家媒体采访,仅央视就先后报道过4次。距今,已经七年了,“但我们依旧在种试验田。”
 
  “做来做去,单子都上不了一百万,都是几十万的单子。导致这个行业很难有一个成功的品牌案例。”黄青称,如果私家车广告行业是一个新产品方——方形西瓜,广告主对它的兴趣一直停留在“切一片尝尝”的阶段。
 
  就订单金额而言,公司在西安的陕西甲客文化传媒有限公司(以下简称陕西甲客)要幸运一些。
 
  陕西甲客公司总经理梁永强称,公司成立于2008年,2010年业务就逐渐成型了。2011年,陕西甲客参与了“2011西安世界园艺博览会”的宣传工作。当时有15000辆私家车贴了相关车贴,横跨6个省20个市。之后,这个行业在西安甚至陕西稍稍打开了局面。
 
  梁永强说,因经济形势不好,2013年,30多人的公司,业绩也就680万元。只有2010年和2011年是达到千万元,“没赚到什么钱,是广告行业里的农民工”。
 
  黄青不太愿透露公司业绩,“持平”——他用这个词来形容这几年公司运营的现状。
 
  “其实,我们就是一个中间服务公司,起到一种桥梁作用,本身并不算是能产生主要价值的部分。核心力量就是把更多的私家车主通过我们的信息平台、技术手段集中到我们这个平台上。从而为广告主提供更多的、更精准的广告投放载体。如果没有互联网的发展、移动互联网的发展、没有私家车这几年爆发式的增长,私家车就不能从那个身份、地位的象征转变为代步工具,也就没有我们这个行业。”梁永强说。
 
  除了梁永强的陕西甲客,如今的西安,已经有三四家公司在运作私家车广告了。“有‘卡吧’、‘车立方’等。”梁永强表示。
 
  “‘甲客’是正宗的,我们是山寨的。”一家类似公司的员工对新金融记者说。该员工称,此行业进入门槛很低,只要有客户资源,租个办公场所,招几个人,在工商部门办好相关手续,就可以开门营业了。
 
  而他所在的公司,除了老板也就七八个人,去年的业绩也接近千万了。刚开始私家车主不太好找,两年来也积累了几千辆私家车的资源。“赚不了大钱,但就这么个小圈子,相互之间也会抢客户。”
 
  据该员工称,西安目前除了“有名”的几家做私家车广告的公司之外,很多原本只负责业务设计制作业务的小店,也会做私家车广告。但仅停留在,有客户就做,没客户就不做的阶段,不以此为主。
 
  变身的车主
 
  能被“山寨”的背后,是相对简单的商业模式。
 
  梁永强说,西安的几个同行在今年过年的时候一起喝过茶,大家商量后决定成立个小联合会或者小商会,“大家都不要砸价了,打到最后谁也做不成,搞不好还把这个行业做死了。”
 
  作为被山寨的对象,黄青和梁永强在努力地增强自己公司的核心竞争力。他们试图让私家车不仅仅只是广告的载体。
 
  “私家车广告的优势,在于它是一个互动媒体,是活的,但其余的户外广告都只是一个点。相对于公交车广告,私家车车主更值得深入挖掘。”黄青说。
 
  梁永强则认为,每一个车主都是一个小能量源,如果把每一个小能量源联系起来或者联合起来,它就会产生爆发的力量。
 
  所谓的深入挖掘,主要是在“精准”上做文章,这是黄青和梁永强达成的共识。
 
  建立和加强数据库建设。黄青说,南京甲客目前拥有7万辆相对完整和全面的私家车信息。陕西甲客的数据库也有7万辆私家车的信息,精准信息有三万多。
 
  所谓精准信息,不仅仅关于私家车,更关于私家车车主。它们包括私家车车主的家庭住址、家庭成员、家庭成员的年龄、工作单位、职业、平日的行车路线等等。
 
  “我们要由量转化成效益,就是把广告的精度做上去,后台将根据每个车主的属性做归类,它大概有35项,后期还会逐渐丰富。足够精准的信息才能给广告主提供更加精准的投放。”梁永强表示。
 
  有关精准投放,黄青和梁永强早已开始践行。
 
  梁永强给新金融记者讲了几个成功的案例。
 
  在一款白酒广告的执行过程中,陕西甲客根据“接任务”(广告任务会发布在陕西甲客网上,车主可以自己去接)的车主信息,从中挑选出符合厂家需求的,且有“招待需求”的车主。并推行了“后备厢工程”——在每个车主的后备厢放一箱与之消费水准相匹配的白酒,在广告任务执行期间,如果车主能将该箱酒卖掉,在拿到张贴广告的酬金后,还能获得销售白酒的额外奖金。
 
  “每个车主都是一个微型经销商,南京做得最好的车主曾经一年拿过五六万元。”黄青说。梁永强还让私家车车主帮助一饮料新品完成了小店铺货的任务。“现在,谁都认识一两个楼下小卖店的店主,私家车车主只需要跟对方说好,并提供店主的电话,铺货的具体工作由厂家完成,这对饮料厂家而言非常省心省力,速度还快。”梁永强称。
 
  在这个过程中,这些私家车车主在一些利益的驱动下,会变身成“售楼员”、产品促销、推广人员等等。“应该很好地利用私家车车主,以及车主周围的圈子。也只有这样,才能提供给广告主更有价值的服务,也才能提高单价。”梁永强说。
 
  在黄青看来,这是消费者在为自己喜欢的产品代言。
 
  多年来,消费者只是被动地接受广告,从来没有为自己喜欢的产品做代言。因为广告的发布任务是车主自己接的,车主不会接自己不喜欢的产品广告,在这个过程中,如果能执行一些比较简单的任务从而增加私家车车主的收益,没什么不妥。
 
  对此,中投顾问高级研究员薛胜文表示,我国正在从一个生产工厂变成世界消费市场,消费竞争加剧,对广告的总体需求增长态势确立,从广告商的角度,将更加注重对于广告有效性的评估与量化,向着理性、有效、精准投放之方向发展,这也表明了私家车广告行业存在的合理性。
 
   “规模”难题
 
  “私家车广告行业目前在我国处于快速增长阶段,前景甚好。”薛胜文对新金融记者说。这实际上也是黄青和梁永强的心声,但一个存在7年却还在爬坡阶段的行业,之所以没能快速发展起来,横亘在发展路上的第一大障碍,是很难实现的规模化。
 
  黄青说自己曾经接过一个1000多万的单子,广告主要求投放35个城市,每个城市50辆车,做一年。但是我们没有资金实力去整合全国市场。
 
  无独有偶,当梁永强拿着推广新品的成功案例去找加多宝、娃哈哈时,对方曾直言不讳地说,“我们需要的数量,你们执行不了。”
 
  数据显示,2013年,我国私家车保有量达8507万辆。近年来,私家车数量仍在以年均1400多万辆的速度迅猛增长。
 
  “在8000多万辆私家车中,只要有一半甚至更少一些数量的私家车投入这个行业,那前景就不可限量。”黄青表示。
 
  然而,这只是一个“理论上”的前景。因各地经济发展现状不同,行情也不同。南京和西安,愿意参与到私家车广告行列里的私家车车主,大多是两种心态,一,补贴一下养车成本,二,好玩。
 
  在黄青和梁永强的数据库里,95%以上的车都是售价在15万元以下的家庭用车。
 
  与此对应的是酬金,按普通行情算,西安私家车车主每月的收入在200元左右。而南京车主的年收入则大概在3000元左右。如果车主变身成了“微型经销商”或者别的角色,那收入就另当别论了。
 
  对规模化,黄青在创业之初就试图走“全国化”之路,他欲通过加盟的方式,迅速实现扩张。终因总部实力不够,对加盟商的吸引力和扶持力度不够大,导致这条路没能走通。
 
  而梁永强的加盟路,则刚刚开始。“至今,有130个城市的相关公司咨询过有关加盟事宜,我希望更多的人能参与进来。有关加盟费,可能会象征性地收一点技术服务费。”梁永强说。
 
  在给好几个准车主媒体做顾问的、独立商业趋势观察家、数字营销专家肖明超却认为这个行业很难实现规模化。他说在这个过程中,广告主关心的核心问题,是发布时间、发布频次、数量。车本身是一种个性化的符号,很多人可能不太愿意接受这种广告形式。
 
  肖明超对新金融记者表示,如果行业能最终走向一个发布任务的众包平台,使得商业模式具备互联网公司的特质,车主人群就会很有价值。而“多面”车主的精准化,还有待企业对参与其中的私家车车主做更深层的挖掘。
 
  问题还不止这些。
 
  北京、天津、成都等城市明令禁止在私家车车身上张贴广告。
 
  据梁永强介绍,上海曾经有公司运作过,但没做起来。一方面上海虽然没有专门针对私家车广告出台过相关条文,但对户外广告的管理整体比较严格;另外,上海城市密度大,生活节奏快,私家车车主并没有很多时间用在张贴广告事宜上;还有,上海的消费水平又高,对广告主而言投入成本肯定更高。而广州也有公司涉猎私家车广告业务,但都不是主营业务,因此也没能做起来。
 
  “深圳,有一个加盟商正在尝试做,至于结果还需要再等等。目前全国做的比较好的城市还有合肥、南京、福州、青岛、杭州等地。一些原来有,后来没能做下去的城市,最主要的原因是没有客户,要么提供给客户的价值不足以支付相关的广告费用。”梁永强说。
 
 
  薛胜文表示,私家车广告的发布主体不是企业、公司等经营性单位,而是车主个人。同时,作为广告载体的私家车行踪不定,因此,工商机关很难判断私家车上的广告是否经过了审批,也很难判断其属于经营性还是自设性。在私家车广告的前置审批环节上,相关法规的强制性更是难以实现,只能依靠车主自我把关。
 
  在广告执行期间,与车主的及时联系,广告的张贴以及后期的监督,还需要更多细致的服务。
 
  而眼下,为了提高利润率,梁永强说陕西甲客开始慢慢转型了,他准备做一个针对车主的商城,以后给车主的酬金还会有油卡、现金,但逐步会转化为商品。但如果给商品的话,相对于之前200元的油卡,可拿到价值400-500元的商品。
 
  在几年的发展历程中,黄青和梁永强都接触过风险资本不论主动还是被动,但风险资本均表示“观望”。
 
  “市场经过这么多年的发酵,已经接近一个爆发的临界点,但仍在难产当中。这个行业需要一个契机。目前还处在破冰之旅,是艰难上行阶段,没能进入一个很好的良性发展的轨道。”黄青说,希望这个行业能做起来,不论是谁。

新浪   
新金融观察报 

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